Cosa sono i KPI
In tutte le guide che trovi online ti consigliano sempre di pianificare bene la tua strategia di web marketing partendo con il fissare i tuoi KPI.
Banalizzando, i KPI sono degli elementi che indicano quanto e come stai facendo la tua campagna di web marketing o SEO: sono quindi degli indicatori quantitativi o qualitativi di come stai operando.
Caratteristiche dei KPI
Molto in breve, i KPI devono essere quantificabili e monitorabili e costanti nel tempo: li puoi quantificare tramite uno strumento di statistiche (come Google Analytics) e ovviamente li devi monitorare mese per mese (sempre con Google Analytics). I tuoi KPI devono inoltre essere costanti nel tempo, altrimenti non potrai fare dei confronti dei dati raccolti; ma questo è abbastanza chiaro: non puoi cambiare criterio di valutazione della tua attività di web marketing o SEO ogni mese, perché vai fuori di testa e fai andare fuori di testa il tuo cliente.
Esempi di KPI
Vuoi qualche esempio?
- KPI di azione:
- Quanti form vengono compilati nel tuo sito web/blog
- Quanti download del tuo ebook vengono effettuati nel tuo sito web
- Quanti iscritti alla newsletter
- Quanti utenti percorrono quel funnel prefissato
- KPI di guadagno:
- Quante affiliazioni riesce a produrre il tuo sito web/blog
- Quanti ordini vengono eseguiti nel tuo ecommerce
- Quanti iscritti alla newsletter
Perché mi piacciono i KPI di azione
I KPI di azione sono per me i più belli.
Sono i KPI che a te ed al tuo cliente danno subito il quadro, la fotografia di cosa sta davvero producendo la tua campagna SEO o di web marketing.
Perché i KPI non servono a niente
Cosa?
Ti starai chiedendo se sono matto.
Sì, hai ragione. Devo correggere il titolo: “I KPI non servono a niente, se…”
Nella tua campagna di web marketing e SEO puoi fissare i KPI in maniera fantastica, illustrarli al cliente nel modo più professionale possibile, ma se sbagli i prezzi sei fregato!
Parlo di un e-commerce su cui ho lavorato per almeno 1 anno e mezzo.
Il sito è però online da 3 anni ed il cliente aveva cercato di pianificarlo il meglio possibile: inoltre aveva coinvolto un’agenzia per la parte di ADS, investendo anche 2000€/mese in Adwords.
Sulla SEO l’agenzia sosteneva che aveva fatto un lavoro onsite e offsite divino.
Cosa propone e vuole vendere il sito? Un prodotto di fortissima nicchia: quando “ho preso in mano” la gestione del web marketing e dei contenuti del sito ho subito pensato che la nicchia fosse un ottimo punto di partenza. Inoltre il panorama dei competitors del settore non era particolarmente agguerrito e tuttavia non superava come numero il numero dei risultati di prima pagina di Google.
Adwords
La situazione di Adwords era pressochè disastrosa: come spesso capita, il cliente si è affidato ciecamente all’agenzia web precedente, che sosteneva di seguire il cliente sia in Adwords che nella SEO.
Partendo da Adwords, da una prima carrellata sulle impostazioni e delle parole settate, mi sono venuti i brividi. In breve:
- I gruppi di annunci non riflettevano per nulla la struttura delle categorie del sito.
- Le parole chiave erano disorganizzate.
- Non c’era una (dico una) parola chiave a corrispondenza inversa.
- Il remarketing non era nemmeno lontanamente contemplato.
Ma non te lo sto a fare lunga, ti dico solo che molti degli annunci atterravano nella home page.
C’è da commentare ancora?
SEO
A livello onsite, il CMS proprietario (altro errore madornale) prevede per fortuna la possibilità di una personalizzazione di title e meta description e una proto-forma di URL rewriting.
Penso: “Bene, almeno qui l’agenzia avrà fatto qualcosa, avrà scritto un po’ di title ottimizzati, differenziato le meta description”.
Che te lo dico a fare? Tutti title e meta description duplicati. Uno schifo.
Sempre a livello onsite, non c’era nessuna pianificazione di parole chiave (o entità semantiche) all’orizzonte e lo si vedeva dalla povertà dei contenuti interni e dalla scarsissima relazione fra gli stessi. Nemmeno una qualche forma di siloing, cioè di struttura gerarchica dei contenuti.
Il deserto.
A livello offsite il sito presenta 1 solo backlink, che viene dall’agenzia che ha realizzato il sito web (diversa dall’agenzia che prestava servizi di advertising online e SEO). Un pena cosmica.
Cosa ho fatto
Anche in questo caso non te la sto a far lunga.
Il sito aveva una sua storicità, codice abbastanza pulito e le modifiche dei contenuti venivano velocemente digerite da Google: e questo era un plus da cui partire.
A livello di SEO onsite, i contenuti sono stati organizzati gerarchicamente, seguendo il criterio del volume delle parole chiave (un criterio che ormai ti fornisce velocemente sia Semrush che Seozoom): più alto era il volume di ricerca delle parole chiave, più in alto nella gerarchia dei contenuti le piazzavamo. Nel caso di questo e-commerce (come in molti altri, immagino), i “vertici gerarchici” dei contenuti erano e sono le pagine di categoria dei prodotti.
Se questo non bastava a posizionare le parole chiave con maggior volume, passavamo a pagine di sotto-contenuti. Gerarchicamente inferiori alle pagine di categoria, che sviluppavano un contenuto più specifico di quello presente nelle pagine di categoria. Tuttavia questi casi “estremi” sono stati pochi, perché come ti dicevo il settore era di nicchia e dunque è bastato ottimizzare e creare contenuto nelle pagine di categoria per arrivare in prima posizione con molte parole chiave.
Per determinate keyword il CTR e la profondità delle visite partendo da quelle keyword sono aumentati esponenzialmente.
A livello di SEO offsite, ad oggi non ho fatto link building di nessun genere.
Qui sotto vedi le modifiche al traffico organico dell’ultimo anno e mezzo, confrontato all’anno e mezzo precedente.
A livello di Adwords, ho dimezzato il budget (da 1500 a 800 € circa/mese), escluso le parole chiave che non c’entravano assolutamente nulla e le ho inserite nel novero delle “parole cattive” (corrispondenza inversa), ho riorganizzato i gruppi di annunci seguendo l’architettura gerarchica del sito.
Risultato? Oltre al budget si sono dimezzate anche le visite, ma si sono ottimizzati i risultati. Guarda qui sotto:
Il dato più interessante di questo screenshot è la variazione di tasso di conversione di e-commerce.
Non ti mostro invece gli screenshot di Adwords perché non ha senso statisticamente parlando: molte parole di 3 anni fa sono state escluse, così come molti annunci sono stati sospesi.
Ti basti solo sapere che dallo 0,65% di CTR siamo passati al 7,01%.
Prima ancora dei KPI, di Adwords e della SEO lavora sui i prezzi!
A questo punto ti aspetterai che qualcosa sia accaduto nelle vendite, che finalmente la presenza web di questo cliente abbia davvero avuto una svolta ed il sito abbia iniziato a convertire con decisione.
Ed invece niente. Niente di niente.
O meglio, qualcosina è successo. Le visite organiche sono cresciute e stanno crescendo costantemente, anche perché il lavoro di ampliamento dei contenuti e di linking interno è costante (e deve essere costante in qualsiasi progetto tu segua).
Come già accennato, in Adwords il CTR è aumentato esponenzialmente ed è aumentato anche il tasso di conversione all’e-commerce.
Ma le vendite?
Le vendite diretta generate nell’ultimo anno e mezzo sono aumentate, ed anche di molto, rispetto all’anno e mezzo precedente (+158%) , ma in termini assoluti erano ancora basse, perché nei costi di gestione bisogna considerare:
- Circa 12000 € di campagna Adwords (in un anno e mezzo)
- I costi del sottoscritto
- I costi dei commerciali
- I costi di produzione (si tratta di un prodotto manufatturiero)
- I costi dell’hosting + CMS
Il gioco continuava a non valere la candela. Almeno fino a un mese fa.
Cos’è successo un mese e mezzo fa?
I commerciali hanno rivisto tutti i listini di tutti i prezzi al ribasso. I prezzi ora sono in linea e – talvolta – più bassi dei più importanti competitors. La politica di ribasso è stata trasversale, cioè ha coinvolto tutti i prezzi di tutte le tipologie.
Già dai primissimi giorni di cambio dei prezzi la svolta è stata evidente: stesso numero di utenti – da organico e stesso numero di utenti e CTR da Adwords, ma per le vendite dirette ecco il risultato dell’ultimo mese:
Mi sono detto: “Aspettiamo: è solo un segnale, non un trend”: ma il segnale è continuato, imperterrito, e sta continuando fino ad oggi.
Cosa mi sono detto fra me e me? “Hai sbagliato! Dovevi prevederlo”.
E qui passo alle conclusioni.
Conclusioni
- Puoi fare il sito più bello del mondo, il più veloce ed il più performante rispetto ai tuoi concorrenti: ma se canni i prezzi, gli utenti sceglieranno i tuoi concorrenti.
- Non fare il mio stesso errore quando prendi in mano una campagna di web marketing già avviata: fai come se dovessi ripartire da zero e non dare per scontato nulla, soprattutto non dare per scontato che i commerciali abbiano fatto un serio ed approfondito benchmarking sui prezzi dei competitors. Se non l’hanno fatto, rifallo tu.
- Nella tua to do list, fissa ogni 6 mesi oppure ogni anno un “ripasso” dei prezzi che propone la concorrenza: in un anno possono nascere diversi nuovi tuoi concorrenti online.
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